MARKETING FÜR NON-PROFITS
Woran denken Sie, wenn Sie den Begriff „Marketing“ lesen? Meistens verbindet man mit dem Begriff das erfolgreiche Bewerben eines Produktes oder einer Dienstleistung durch aufwendige Werbestrategien. Kurz gesagt: Marketing soll dazu beitragen, ein Produkt attraktiv erscheinen zu lassen, um den Gewinn zu steigern. Anders verhält sich das im Sozialen Sektor. Im Gegensatz zu gewinnorientierten Unternehmen konzentrieren sich NGOs auf ein soziales Projekt, das sie zum Erfolg führen und auf die Gewinnung von Spender*innen. Außerdem haben Non-Profits oft ein eher bescheidenes Budget für ihr Ziel. Es stellt sich die Frage, wie man mit wenig Geld durch eine gute Marketingstrategie möglichst viele Unterstützer*innen gewinnen kann. Hier bietet Digital-Marketing vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten, um mit einem knappen Budget sein Ziel zu erreichen.
VORTEILE DES DIGITALEN MARKETINGS FÜR NGOs
Reichweite und Trends
Insbesondere zur Erschließung jüngerer Zielgruppen ist es wichtig, die unendlichen Möglichkeiten der digitalen Kommunikation zu nutzen. Die Spendenbereitschaft ist auch bei jungen Menschen durchaus gegeben. „Generation online“, oder „Digital Natives“, wie die Generationen Y und Z auch gerne genannt werden, da sie viel Zeit im digitalen Raum verbringen, erreicht man nicht über ihren E-Mail-Account oder den Briefkasten, sondern über Instagram, TikTok, Twitter und Co. Um ihre Message auch mit jüngeren Generationen zu teilen, ist es auch für NGOs relevant, informativen, plattformspezifischen Content auf sozialen Plattformen zu produzieren. Durch regelmäßige Posts können diese inspiriert und längerfristig als Spender*innen gewonnen werden.
Jedenfalls aber sollte eine Marketingstrategie hinter allen Kampagnen liegen. Ausgangsfragen dafür lauten: Was ist mein Angebot? Wer ist die Zielgruppe? Wie hoch ist unser Budget? Was ist unser Ziel? Und es macht einen großen Unterschied, ob mit einer Kampagne neue Interessent*innen akquiriert oder bestehende re-/aktiviert werden sollen. Um neue Unterstützer*innen „an Land zu ziehen“, empfehlen sich besonders Kampagnen-Tools von Facebook & Co., und zum Beispiel Outreach-Events. Denen, die schon gewonnen wurden, muss natürlich etwas geboten werden, damit sie „bei der Stange bleiben“: Der Community sollten interessante Inhalte geboten werden, die sie nachhaltig zum Unterstützen, aber auch Kommentieren und am besten sogar Teilen der Inhalte anregt. So fungiert die Community selber als Multiplikator nach außen.
Technik
Digital Marketing ermöglicht es die richtigen Messages an die richtige Zielgruppe zu senden und Spenden oder Websitebesuche zu steigern. Hierbei spielt Search Engine Optimisation (SEO) eine bedeutende Rolle. Suchmaschinenoptimierung ist eine der wichtigsten Maßnahmen, um bestimmte Zielgruppen auf die eigene Website zu lenken und das Ranking zu verbessern. SEO sorgt dafür, dass Menschen die Organisation schneller entdecken und Suchmaschinen Ihre Website effektiv erfassen. Außerdem bleiben Menschen, die bereits einmal gespendet haben, auf dem Laufenden, was wiederum die Customer Journey verbessert. Auch Search Engine Advertising (SEA) und Bezahlte Werbung sind Optionen, die auch für NGOs relevant sind. Über Google können Non-Profit Organisationen sogar gratis Werbungen schalten, wenn sie sich für einen Google Ad Grant qualifizieren.
Bevor allerdings mit Zielgruppensteigerungs-Maßnahmen in medias res gegangen wird, sollte man einmal wissen, wer die Zielgruppe ist – und sich in sie hineinversetzen. Also die „User Journey“ ist bei jedem Marketing-Schritt essentiell. Hier gilt es zu eruieren, wen das jeweilige Produkt, das man gerade bewirbt, interessieren könnte; die Gründe dafür; und, hier rückt das Wort „Journey“ in den Fokus, wie jeder einzelne Schritt, von der Google-Suche bis zum „Kauf“ des Produkts (bzw. der Spenden etc.), aussieht. Hier können etwaige Problempunkte und Optimierungspotential bei der Reise in Erscheinung treten. Setzt man sich dran, die „User Journey“ geschmeidiger zu gestalten, ist die Chance gleich um ein Vielfaches höher, seine Marketing-Ziele zu erreichen.
Kosten und Effizienz
Marketing ist eine großartige Option, um eine größtmögliche Anzahl von Menschen zu geringen Kosten zu erreichen. Soziale Medien und andere digitale Tools wie Websites und Blogs sind nicht nur wesentlich kostengünstiger als herkömmliche Offline-Kommunikationsmethoden, sondern auch oft einflussreicher. Hierbei heißt es: Qualität vor Quantität: Alle möglichen sozialen Kanäle mit so vielen Postings wie möglich zu bewerben ist nicht effizient. Eine erfolgreiche Digital-Marketing-Strategie fokussiert sich auf einige wenige Kanäle, welche die Ziele der NPO wiedergeben und zu ihr passen. Außerdem gilt es, die digitalen Medien mit klassischen Fundraising-Maßnahmen zu kombinieren [1].
Aber egal, wie klein oder groß die Organisation ist und wie viel Erfahrungen in das Marketing und die Marketingstrategie hineinfließen, es gibt ein Prinzip, das man nicht außer Acht lassen sollte: ROAR! Sprich, im Fokus stehen sollten Resources, Ownership, Action, und Reporting.
Resources: Wie groß ist mein Budget? Welche Plattformen stehen mir zur Verfügung? Wie groß ist mein Team?
Ownership: Wie kann ich in einem großen Team Tasks delegieren? Wie finde ich, angesichts eines kleinen Teams, Freiwillige, die mich unterstützen? Wie kann ich Tasks outsourcen?
Action: Welche Trainings brauche ich, um effektiver und effizienter zu werden? Wie kann ich wachsen und meine Kenntnisse am besten für unsere Ziele einsetzen?
Reporting: Welche KPIs habe ich? Auf welche Daten habe ich Zugriff? Welche Konsequenzen schließe ich aus den Berichten und Daten, die ich habe? Das Reporting fließt dann, wie in einer Art Spirale, dann in die nächste Phase, die mit der Ressourcen-Frage beginnt, über. Usw. usf.
BEST PRACTICE BEISPIELE
Im Jahr 2021 hat die Umweltschutzorganisation WWF eine der besten Fundraising Kampagnen auf Social Media gestartet. Diese motiviert Menschen spielerisch dazu, sich für den Artenschutz einzusetzen.
Bei der Challenge „Eine Yoga-Pose für dein Lieblingstier“ geht es darum, eine Yoga-Pose für verschiedene bedrohte Tierarten auszuprobieren. Kannst du zum Beispiel eine Eidechse, eine Robbe oder einen Delfin darstellen?
Um eine klare Message zu vermitteln und potentielle Spender*innen zu inspirieren, wird heutzutage nicht mehr nur die zweite Dimension genutzt. Der Trend geht in die dritte Dimension. Mithilfe von 360-Grad-Videos können NGO die Menschen auf eine virtuelle Reise mitnehmen und ihre Arbeit auf lebendige und eindringliche Weise präsentieren. Diese Videos können bereits jetzt auch mit hohen Reichweiten genutzt werden. Ein Beispiel dafür bietet das Video von SOS Kinderdörfer weltweit, welches den Zuseher in ein Kinderdorf in Kenia mitnimmt.
Wir können uns sicher sein, dass sowohl der WWF als auch SOS Kinderdorf eine detaillierte Marketingstrategie erstellt haben, bevor diese Organisationen den Schritt in Richtung Umsetzung ihrer Ideen gemacht haben. Es handelt sich dabei um relativ große NPO, die viele Ressourcen und hochprofessionelle Teams zur Verfügung haben. Aber wie zahlreiche Listen, die sich im Netz finden lassen (viele „Highlights“ finden sich hier), verraten, haben selbst die Besten im Business nie ausgelernt. Und selbst bei einem kleinen Budget und Team steht einem nichts im Weg bei der Erreichung der Marketing-Ziele – sofern man eine durchdachte Marketingstrategie parat hat.
[1] Im viertägigen Online-Lehrgang „Online Fundraising Kompakt“ kann man alles über Online Marketing, Spendenformulare und Spendenplattformen, E-Mail-Fundraising, Automation und Social Media Fundraising – sprich: Online-Marketing für NGO – lernen.