Wie Sie die Generation Z fürs Spenden begeistern: So gelingt modernes Fundraising bei jungen Zielgruppen
Die Generation Z, auch „Gen Z“ genannt, sind Menschen, die zwischen etwa 1995 und 2010 geboren wurden. Sie sind Digital Natives, sind also schon früh in ihrem Leben mit Smartphones in Berührung gekommen und damit mit einer Welt, in der soziale Medien, Livestreams und Online-Aktivismus ganz selbstverständlich dazugehören.
Für das Fundraising ist sie von wachsender Bedeutung: Die Gen Z ist engagiert, politisiert und kritisch. Und sie ist bereit, zu helfen – fast die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen spendet – aber nur unter bestimmten Bedingungen. Für gemeinnützige Organisationen heißt das: Wer Generation Z als Spender gewinnen möchte, muss umdenken.
1. Werte & Haltung sind entscheidend
Die Gen Z unterstützt keine Organisation „einfach so“. Sie will wissen: Wofür steht ihr? Und: Handelt ihr danach? Lippenbekenntnisse genügen nicht. Wer sich für Diversität, Klimaschutz oder soziale Gerechtigkeit einsetzt, muss dies glaubwürdig zeigen – nach außen und innen. Authentizität in Kommunikation und Handeln ist enorm wichtig.
Praxis-Tipp: Zeigen Sie klar und deutlich, wie Sie sich positionieren – und leben Sie Ihre Werte in der Kommunikation, im Team und in Ihren Projekten.
2. Digitale Kommunikation auf Augenhöhe
Ob TikTok, Instagram oder WhatsApp – Gen Z kommuniziert in Echtzeit, visuell und direkt. Die klassische Newsletter-E-Mail reicht nicht mehr. Gefragt ist: Storytelling, das berührt, Lives, die Nähe schaffen, und Beiträge, die zum Mitmachen einladen.
Praxis-Tipp: Nutzen Sie Videoformate, Behind-the-Scenes-Einblicke und interaktive Formate wie Gamification, um Ihre Projekte nahbarer zu machen.
3. Impact sichtbar machen
Wirkung ist das A und O. Gen Z fragt sich: Was erreicht meine Teilhabe konkret? Ein abstrakter Jahresbericht mit Zahlenkolonnen reicht nicht aus – gefragt sind vor allem Geschichten und Bilder, die zeigen, was mit ihrer Unterstützung passiert.
Praxis-Tipp: Nutzen Sie Social Media für kurze Updates, Reels oder Before/After-Bilder. Zeigen Sie: Jede Spende zählt, ist aber vor allem ein Hebel für die Vision, die Sie verfolgen.
4. Beteiligung ermöglichen
Die Gen Z will mitgestalten. Sie möchte nicht nur passiv konsumieren, sondern aktiv mitwirken – zum Beispiel durch Peer-to-Peer-Fundraising oder Spendenaktionen im Freundeskreis.
Praxis-Tipp: Ermutigen Sie junge Unterstützer*innen, eigene Aktionen zu starten und ihr starkes (digitales) Netzwerk zu mobilisieren – zum Geburtstag, in der Schule, immer auch online.
5. Mobil & barrierefrei spenden
Generation Z lebt mobil – ihre Erwartung: Spenden sollen einfach, schnell und mobil-optimiert sein. Lange Ladezeiten, komplizierte Formulare oder fehlende Zahlungsmethoden wie Apple Pay sind absolute No-Gos.
Praxis-Tipp: Prüfen Sie regelmäßig Ihre Spendenformulare auf mobilen Endgeräten. Je einfacher der Prozess, desto höher die Conversion.
6. Purpose & Identifikation
Gen Z fragt: „Passt diese Organisation zu mir?“ Sie sucht nicht nur eine gute Sache, sondern einen „Purpose Match“. Wenn sie sich mit einer NPO identifiziert, wird sie zur loyalen Unterstützerin – auch ohne riesige Budgets. Die Message kann lauten: „Wir sind für dich da und gemeinsam können wir viel erreichen.“
Praxis-Tipp: Zeigen Sie, was Ihre Organisation einzigartig macht. Lassen Sie junge Unterstützer*innen auch selbst zu Wort kommen – via Testimonial, Takeover oder Interview.
Fazit
Die Gen Z spendet nicht weniger – aber anders. Sie spendet selektiver, stellt mehr Fragen, erwartet mehr Offenheit, ganz besonders auch Authentizität, und will einbezogen werden. Sie ist fordernder als die Generationen zuvor. Für NPOs kann das heißen, radikal umzudenken – worin aber auch eine Chance liegt! Wer sich öffnet, zuhört und mit dieser Generation gemeinsam Wirkung entfaltet, gewinnt nicht nur Spender*innen, sondern Botschafter*innen für ihr ganzes Netzwerk.
Wir danken Danielle Böhle von GOLDWIND, Expertin für Spender:innenpsychologie, für ihre inhaltliche Unterstützung!